改革开放以来，我国制造业快速发展，制造业产值在2010年首次跃居世界首位，连续多年稳居世界第一，我国已崛起成为全球第一制造大国。伴随数字经济时代的到来，制造业正经历前所未有的大变革，新兴信息技术和企业生产制造以及经营管理各环节充分结合、最终实现制造业升级为目标的数字化转型正成为制造业发展的大趋势。我国实施制造强国战略，把高质量发展作为经济社会发展的根本出发点，强调经济发展质量，注重制造产品质量，质量成为核心竞争力。目前，中国制造业知名品牌数量、制造产品质量和质量管理水平都得到了显著提高，制造业品牌影响力不断增强，出现了一批冠军企业、创新型企业和“独角兽”企业。

一、品牌的内涵及培育意义

品牌（Brand）是指企业为满足消费者需求，培养消费者忠诚，用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合。

（一）品牌的特征

1.品牌的价值性。企业的品牌可以为企业创造利润，提升溢价空间，它是具有价值性的。在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值，甚至是暴利的投资。品牌的价值性还体现在其可以作为商品参与到企业的资产经营活动中，企业可以通过买卖和租赁品牌来获得利益。

2.品牌的无形性与具象性。品牌本身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，但作为无形资产，品牌具有无限的生命力。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号等，间接载体主要有产品质量、服务、知名度、美誉度等。品牌不借助于物质载体便无法表达品牌理念，更无法达到品牌所预期的整体传播效果。

3.品牌的唯一性与排他性。品牌是产品在消费者心中的烙印，代表了企业的形象，体现了企业的理念和价值观，是企业竞争制胜的法宝。经过法律程序认定的品牌，其拥有者享有品牌的专有权，受到法律保护，禁止仿冒或伪造。企业可以通过各种法律途径来维护品牌，保障品牌权益。

4.品牌的伸缩性。品牌的价值、影响力、竞争力等不是一成不变的，在各种因素的作用和影响下可以发生变化。

5.品牌的风险性。品牌在成长的过程中，其价值和作用是变化发展的。品牌的潜在价值可能很大，也可能很小，具有不确定性和风险性。企业的一切活动与内外部因素的变化都会影响品牌的成长速度与价值。企业经营不善、产品质量下降、产品性能落后等会影响品牌本身的健康发展，可能使企业品牌迅速贬值。

（二）培育工业品牌的重要性

工业品牌是工业的标志，是工业发展的主线。经济全球化时代，品牌是一个国家综合国力的体现，是一个地区经济实力的标志，是进入国际市场的通行证，反映国家的工业水平，代表国家的国际形象，体现国家的核心竞争力。“十二五”规划纲要明确要求，“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业。”自改革开放以来，从中央到地方、从政府到企业，都将工业品牌建设作为丰富企业内涵、提升产品附加值的重要工作，并取得了明显成果，涌现出如海尔、联想、华为、三一重工、徐工等一批知名工业企业品牌，在国内外市场竞争中取得了不俗成绩。

企业竞争，品牌先行；国际竞争，品牌先行。“十四五”期间，我国着力提升产业链供应链的稳定性和竞争力，开展“工业知名品牌”培育行动，通过创建工业名牌产品、培育工业知名品牌，发挥品牌引领作用，激发企业的创造力，加快创新，对提升产业链供应链竞争力，带动城市经济、区域经济乃至国家经济的发展具有重要的现实意义。

1.培育工业品牌是质量强国建设的必然要求

改革开放以来，我国工业持续快速健康发展，工业结构在不断调整中持续优化升级，工业体系逐步向自动化、智能化、数字化迈进，产业体系完备，工业化水平巨幅提升，形成了独立完整的现代工业体系，拥有41个工业大类、207个工业中类、666个工业小类，是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。1978年至2021年，我国工业增加值从1622亿元跃升至37.3万亿元，其中制造业增加值从1475.2亿元增长到31.4万亿元，占全球比重提高到近30%。截至2021年底，我国已连续12年保持世界第一制造大国地位，成为驱动全球工业增长的重要引擎。过去我们主要着眼于解决商品短缺、供给不足的问题，但是，当消费需求不足、工业产能过剩成为我国宏观经济的主要矛盾时，要实现经济持续增长，就必须在提高经济发展质量和效益上做文章，把品牌培育作为企业发展的主攻方向，通过提升品牌价值，提高企业赢利能力和国际竞争力。如果各个行业能创造出一大批国际知名品牌，提升产品在国际市场上的附加值和交换价值，那么，无需增加物质资源消耗，就能实现产值和利润的大幅度增长。

“十四五”规划纲要明确提出，“推动制造业产品‘增品种、提品质、创品牌’”。2022年政府工作报告提出“推进质量强国建设，推动产业向中高端迈进”。2022年4月，工业和信息化部印发《关于做好2022年工业质量提升和品牌建设工作的通知》指出，“要加强工业品牌培育、创建与提升，推动‘中国制造’向品质卓越和品牌卓著迈进，为工业经济平稳运行和提质升级，实施制造强国、质量强国战略奠定坚实基础”，并对加快推进工业品牌培育、持续提升“中国制造”品牌形象等九个方面的重点任务做了具体部署。工业和信息化部消费品工业司印发《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022-2025年）》指出，到2025年，消费品工业领域数字技术融合应用能力明显增强，培育形成一批新品、名品、精品，品种引领力、品质竞争力和品牌影响力不断提升。

2.培育工业品牌是企业提质增效的紧迫需要

质量建设的精髓是打造品牌。工业品牌培育是构建现代化经济体系、形成新发展格局的内在要求，是实现我国由制造大国向制造强国转变的重要途径，更是新形势下企业转型升级、提质增效的紧迫需要。

品牌建设是实现差异化的重要手段。强势品牌不仅可以获得差异化的竞争优势，使竞争对手无法完全模仿，还可以创造用户的购买偏好。品牌所传递的信念、功能、特征等价值，也将阻碍用户转向竞争者的产品或服务。

拥有强势品牌的企业可为其产品或服务收取溢价。国际营销大师米尔顿·科特勒在谈及中国制造业时曾指出，对于高品质产品进入发达市场时，成本的压缩空间有限，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的代工费。品牌建设可以帮助企业完成从产品交易到品牌营销的转变，从而与客户建立长期合作，创造对内、对外的忠诚度：对外包括渠道商和供应商，品牌传递着始终如一的承诺，有助于建立客户的忠诚度；对企业内部，可以提高员工的自豪感与使命感。培育工业品牌的过程，实际上就是建立客户信任的过程，一旦品牌建立起来，即便遭遇一些危机事件，客户通常也具有一定的宽容度，有助于企业快速走出危机。

3.培育工业品牌是应对全球化竞争的客观要求

首先，国内政治经济环境对品牌全球化提出更高要求。国家强起来的一个重要表现就是有越来越多的民族企业、民族品牌跻身世界一流企业的行列，以更加昂扬的姿态在国际舞台上发挥更为积极的作用。中国始终坚持对外开放基本国策，不断扩大对外开放，从经济全球化的参与者转变为了引领者，这不仅吸引外国品牌更积极地参与到中国市场的竞争中，同时也对中国品牌“走出去”提出了新的要求。如何在更加开放的市场环境中打造全球品牌，建设品牌大国，成为中国品牌必须面对的挑战。

其次，品牌发展的客观进程要求中国品牌积极推进全球化。品牌的全球化对企业来说有诸多裨益，培育一个全球化的品牌可以在很大程度上帮助企业树立形象，扩大知名度，并形成客户忠诚度。品牌的建设是企业竞争力的重要体现，于国家而言，全球化品牌的数量和质量也是衡量一个国家综合国力的重要指标。

此外，随着社会加快向数字化经济转型，为品牌的全球化宣传推广带来了新的挑战与契机。如何高效地传播品牌，已成为各大企业建设全球性品牌绕不开的话题。大数据、云计算、虚拟现实等新兴技术的诞生与应用，使品牌宣传推广得以采用立体化的呈现方式，VR以及AR技术的应用让跨文化的消费者能够更加直观的感受到品牌宣传推广的理念。互联网时代出现的多元化媒体，极大的提升了市场的信息传播效率，拉近了企业与消费者之间的距离。在全球移动互联的时代背景下，消费者对品牌的态度意见能够更加有效地得到收集。与此同时，随着互联网、大数据、人工智能等的深入发展，品牌的数字化转型也迫在眉睫。

二、中国工业品牌的发展与崛起

（一）中国工业品牌的发展历程

中国企业打造品牌和居民的品牌消费意识，是伴随着改革开放初期日本家电品牌进入中国而开始的。20世纪90年代，随着国外强势品牌对部分中国民族品牌的兼并与吞食，我们的品牌意识有了大幅的提升，越来越多人开始认识到品牌对企业、对国家经济的重要意义，将其看作是企业、国家宝贵的财富。

2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时，提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要战略。2021年4月26日，在广西考察调研时，习近平总书记强调，要把住质量安全关，推进标准化、品牌化。为大力培育知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提升自主品牌影响力和认知度，自2017年起，我国将每年5月10日定为中国品牌日。

为贯彻落实习近平总书记关于品牌建设的重要指示，推进工业企业品牌建设工作走深走实，我国政府管理部门先后制定了一系列政策文件，引导支持工业企业加强品牌建设。2011年7月，工业和信息化部等七部门联合印发《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见（工信部联科〔2011〕347号）》，拉开了助推工业企业品牌建设和质量提升的序幕。表1是历年发布的工业企业品牌建设政策文件一览表。

表1 工业企业品牌建设相关政策文件一览表

在外部不确定性日益增多的环境下，中国品牌转型升级被视为未来可持续发展和更深层次地参与国际竞争的基础，品牌转型以提高核心技术水平、数字化水平和品牌全球化深化程度为特点。虽然从20世纪90年代的“质量万里行”开始，我国大规模开展关于品牌建设的实践探索和理论研究只有20多年时间，但是，改革开放40多年来，我国企业在同跨国企业合作与竞争的过程中，积累了经营、管理、技术等方面的经验，企业的生产技术通过不断创新得到了长足发展，管理水平得到了显著提高，逐步凸显出后发优势，一大批企业逐步打造出国内知名品牌，并开始了国际化品牌的打造，在国际市场上占有相当的市场份额。

（二）中国工业品牌的崛起

一个国家经济崛起的背后，往往是一批品牌的强势崛起。作为工业增加值世界第一、经济总量世界第二的庞大经济体，中国工业品牌建设取得了较快的发展。根据Brand Finance全球品牌价值500强榜单，2010年中国品牌上榜19个，占全球总数比重仅为3.8%，品牌价值合计为1110亿美元；2022年，中国共有84个品牌上榜，是2010年的4.4倍，品牌价值合计达1.6万亿美元，占总价值的19%，仅次于美国，位居第二。而在全球品牌价值最高的前十名中，美国占据7席，包括苹果、亚马逊、谷歌、微软、沃尔玛、脸书、威瑞森；中国占据2席，分别是中国工商银行和华为。

随着高端制造装备、新能源、新材料、新一代信息技术等新兴产业快速发展，一批中国企业和品牌迅速崛起，为中国工业品牌在世界范围内赢得了口碑。2022年6月15日，全球品牌数据与分析公司凯度集团发布了《2022年凯度BrandZ™最具价值全球品牌排行榜》。在国内外股市大幅波动、新冠病毒变异带来疫情反复导致若干行业持续承压的背景下，中国企业依然能够在全球榜单100强中占据14个席位，其中工业企业占4席，分别为茅台、海尔、华为、小米。

随着世界经济的一体化，中国已进入世界经济体系。走出国门，开展国际化经营，成为中国企业发展的必然选择。

三、面临的机遇与挑战

在以国内大循环为主、国内国际双循环相互促进的“双循环”新发展格局下，企业开展品牌建设的机遇与挑战并存。

（一）品牌建设面临的机遇

1.政策支持是企业品牌建设的重要保障

“三个转变”重要指示为中国品牌建设指明了方向，为推动“双循环”新发展格局中企业品牌建设奠定了基础。“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出，开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。深入实施质量提升行动，完善标准体系，促进产业链上下游标准有效衔接，弘扬工匠精神，以精工细作提升中国制造品质，国家出台的一系列政策，持续支撑企业品牌建设。

2.内部需求增大是企业品牌建设的重要动力

扩大内需会为企业创造更加广阔的发展空间，是企业加强品牌建设的重要动力。国家统计局发布的《2021年国民经济和社会发展统计公报》显示，2021年我国社会消费品零售总额为440823亿元，比2020年增长12.5%，其中，商品零售额393928亿元，增长11.8%；餐饮收入额46895亿元，增长18.6%。2021年内需对经济增长贡献率达79.1%,内需对经济增长的贡献占主导。我国内需市场具有强大的韧性与活力，日益强劲的内需驱动力为我国经济注入信心，使得我国经济不断展现出蓬勃生机与巨大潜力，为企业开展品牌建设创造了更稳定的环境。

3.“互联网+”为企业品牌建设提供平台

线上消费方式的多样化与蓬勃发展驱动了消费体验升级，激发了更深层次的消费潜力，提升了消费者购买转化率。企业利用以淘宝、京东、拼多多等电商平台开展商品销售，同时利用抖音、快手等短视频平台以直播带货方式进行产品营销对企业品牌建设提出了更高的要求。同时，大数据与人工智能的海量数据收集、整理和分析功能能够为企业品牌建设提供更加科学可靠的规划依据。

（二）品牌建设面临的挑战

1.技术创新力度有待增强，自主创新能力有待提高

企业自主创新能力越高，品牌附加值就越高，核心竞争力就会越强。自主创新能力的不断提升是品牌可持续发展的动力之源，决定着企业品牌的未来走向。品牌建设把持续增强自主创新能力放在首位，这也正是解决国内经济大循环中“卡脖子”技术断点的首选之路。大力提升自主创新能力与突破关键核心技术是关系发展全局的重大问题，是解决“卡脖子”技术问题、打通经济循环的断点与堵点的关键。关键核心技术的缺失是制约我国经济发展的重大瓶颈，将导致我国企业无法摆脱对国际经济循环的被动依赖，而未掌握关键核心技术的品牌也将受到掣肘。2021年12月，欧盟委员会发布了《2021年欧盟工业研发投资记分牌》（The 2021 EU Industrial Research and Development Scoreboard），分析了来自39个国家和地区的全球研发投入最多的2500家企业。结果显示，全球研发投入已实现连续11年的增长。在2500家企业中，美国以779家企业上榜位列第一，中国以683家企业位列第二。榜单前十名中，美国企业占据六席，而中国企业仅有研发投入达174.6亿欧元的华为一家。在研发领域投入不足，将制约自主创新能力提升。

2.企业高质量产品供给不足

当前我国社会的主要矛盾已经从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。我国社会生产力水平总体上显著提高，社会生产能力在很多方面进入世界前列，更加突出的问题是发展不平衡不充分，而人民对美好生活的新要求是高质量发展，在经济生活中主要体现为对高质量产品的需求。在“双循环”新发展格局下，国内大循环为主体，企业如果向消费者供给单一功能、重复度高、创新性低的产品，将影响企业品牌在消费者心中的形象，降低品牌声誉。在国际大循环中，中低端产品的供给将使我国企业居于全球产业价值链的中低环节，这在削弱企业品牌竞争力的同时会降低企业利润率，也会影响我国工业形象。长此以往，企业品牌建设也将陷入“供给中低端产品—利润率低—投资下降”的恶性循环。

3.知识产权保护有待强化

品牌是消费者对企业的产品、服务、模式、文化、价值的评价和认知，是能够给品牌拥有者带来溢价的无形资产，受到国家知识产权法律的保护。我国一些企业忽视对品牌的知识产权保护，导致创新技术和产品被侵权，商标被抢注，每年都会发生多起知识产权侵权案。

四、加快工业品牌培育的策略建议

（一）实施质量提升行动，创新推进品牌建设

全面落实企业质量主体责任，贯彻落实国家各项政策，围绕提质升级和产业转型，加快全面质量管理体系建设，加强产业链上下游协同创新和质量管理联动，提升产业链供应链质量水平，提高制造业产品可靠性水平。抓住制造业数字化的大趋势，推动互联网、大数据、人工智能与制造业的深度融合，实现企业的智能化、数字化生产，推进生产线迭代升级，提升产品供应链现代化水平。

（二）开展企业形象提升行动，培育世界一流企业

开展工业企业形象提升行动，推动企业高质量发展，探索培育世界一流企业的可实施途径，充分运用国内国际两种资源，打造一批在全球产业发展中具有话语权和影响力的领军企业。提升工业企业形象有效对接消费升级，在国内供需良性互动中实现产业优化升级、品牌发展壮大；打造知名度高、美誉度强、影响力大的国际知名品牌，在国际市场上迈向全球产业链价值链中高端，使中国产品、中国服务、中国标准成为“中国制造名片”。

（三）塑造企业独特品牌文化，提升企业品牌价值

数字化时代背景下，制造业企业更需要挖掘独特的文化以塑造自身品牌。建立以持续创新、持续变革、质量第一为中心的品牌文化，大力倡导提升企业文化的包容性。首先，品牌文化与企业的产品和服务相匹配，使消费者能够通过品牌联想到产品。其次，品牌发展融入传统文化。企业在发展过程中积累的精神上的宝贵财富就是企业的传统文化，是一种历史，一种文化底蕴。最后，品牌建设也要顺应时代，融入现代先进文化理念，在保留自身品牌独特性的同时与时俱进，赋予品牌持久的生命力。

（四）推进品牌培育标准宣贯，提高品牌建设能力

积极推进品牌培育管理体系标准宣贯工作，举办品牌培育经验交流活动。开展优秀品牌培育典型案例征集活动，总结推广优秀品牌培育典型案例，提高企业品牌建设能力。开展品牌诊断、经验交流等活动，围绕主导产业加强检验检测、试验验证等质量基础能力建设，打造竞争力强、美誉度高的区域品牌。

（五）加强品牌宣传推广，创新品牌培育新模式

品牌宣传推广需要综合运用多种营销策略，诸如产品策略、定价策略、渠道策略等，加强组织管理，整合各方资源，深度挖掘品牌内涵，提升品牌价值，增强与消费者的粘性关系，强化消费者品牌联想，从而提高企业市场竞争力。大数据时代，新媒体平台的发展助推各类品牌加速成长，而品牌宣传推广的方式也随之发生了巨大的改变。企业可以通过各类新媒体平台进行品牌宣传推广，利用网站、短视频、公众号等平台高频次、长时间地出现在消费者的视野里，加深消费者对该品牌的印象，再通过直播带货、网红推荐等方式将产品推广出去。

（六）加快品牌联盟建设，推动工业品牌出海

加快品牌联盟建设，规避同质竞争，积极推动品牌出海，探讨创新品牌培育新模式。工业企业品牌出海主要做好定位、塑造、传播三个步骤：首先深入研究了解竞争对手品牌情况、品牌推广、目标客户及出海国家等，科学定位，制定产品的生产、设计、运营以及服务等方面策略；其次，把企业核心竞争力、公司实力、产品实力、客户案例等，通过图形、文字、视频、图片等方式进行品牌设计，完成品牌塑造过程；最后，通过线上和线下两个渠道进行传播。工业企业应重视品牌出海工作，加快走出去，赢得海外市场。

（七）提高知识产权保护意识，强化知识产权保护

工业品牌培育过程中要重视知识产权保护，加强商标保护、专利保护、著作权保护、商业秘密保护；建立知识产权情报信息获取、风险预警机制；建立知识产权纠纷解决机制；建立健全知识产权保护的激励机制。针对互联网开放性、共享性、匿名性等特点，构建企业知识产权服务平台，为侵权判定提供基础；此外，开展知识产权文化建设宣传活动，促进工业企业知识产权文化传播。